Zuivelschap bij Super de Boer |
|
datum plaatsing |
December 2008 |
medium |
Zuivelzicht |
auteur |
Ria Besseling |
Zuivelschap bij Super de Boer Focus blijft op gezondheid en verwennen Super de Boer blijft in het zuivelschap de focus houden op gezondheid en verwennen. In het aankoopgedrag van zuivel van de Super De Boer–klant stijgt de vraag naar portieverpakkingen en gezonde zuivel. Gemak, gezondheid, variatie staan centraal, al blijven artikelen als vla en pap ook nog erg populair. Super de Boer is van oudsher een goede verkoper van traditionele artikelen voor gezinnen, een belangrijke focusgroep van de formule. Super de Boer brengt door de hele winkel heen ook bij het zuivelschap de uitgangspunten van de formule aan de orde. ,,Dit betekent onder andere dat er aandacht wordt besteed aan de zogenoemde vier G’s: Gezin, Gemeenschap, Gezondheid en Gemak”, vertelt Jikke Bos, categorymanager Zuivel. Wat betreft de G van Gezin is Super de Boer een full-service supermarkt. Hier wordt bijvoorbeeld invulling aan gegeven door een ruim kinderassortiment met typische kinderproducten en op kinderen gerichte producten zonder kunstmatige ingrediënten. Wij zijn verder een goede verkoper van vla, een typisch artikel gericht op gezinnen. Gemeenschap staat voor de plaats die de supermarkt in de gemeenschap inneemt en het inspelen hierop. ,,Dit blijkt uit bijvoorbeeld een deels lokale invulling van het assortiment. Zo hebben we in zuivel van oudsher te maken met regionale invloeden, bijvoorbeeld het Friesche Vlag- gebied versus het Campina-gebied en bij houdbare zuivel naar het verschil in het gebruik van flessen en pakken houdbare melk. Een deel van het schap wordt voor vestigingen vrijgehouden voor de regionale assortimentsinvulling, zoals Weerribben en Den Eelder-zuivel die via een tussenpersoon rechtstreeks naar onze vestigingen wordt gebracht. ….. Waar? Overigens werken wij in de logistiek van zuivel aan de overgang van rechtstreekse leveringen naar leveringen via onze eigen distributiecentra. Gezond en verwennen groeien Wat betreft de G van gezondheid is de trend zichtbaar in de totale markt en ook duidelijk waar te nemen in het zuivelschap. Om hierop in te spelen is de ruimte voor gezond in het schap de laatste jaren erg gegroeid. Super de Boer introduceert in dit segment een 0% vet yoghurtdrink onder huismerk. Het product heeft….. (wanneer??, productinfo). Yoghurtdrink is een van de grootst groeiende segmenten binnen zuivel vers. Hoe komt dit? Consumentengedrag…........ De gezondheidstrend wordt verder zichtbaar door introducties van de A-merkleveranciers binnen dit segment. ,,Zo zullen bloeddrukverlagende producten hun intrede doen in het zuivelschap, naast de reeds bestaande cholesterolverlagende artikelen”, verwacht Jikke Bos. ,,Zowel op het gebied van functioneel, dus zuivel met een specifieke functie, als gezond, bijvoorbeeld minder vet, staan ontwikkelingen in het schap dus niet stil. Tegelijkertijd ontstaat er, als tegenhanger van ontwikkelingen in het gezonde segment, meer aanbod van en vraag naar producten in het verwensegment. Roomyoghurt en toetjes met room laten bijvoorbeeld een duidelijke groei zien”. De G van Gemak wordt onder andere duidelijk door de zichtbare groei van het portiesegment. Oorzaken zijn enerzijds de vergrijzing en het stijgende aantal eenpersoonshuishoudens en de vraag naar variatie. Anderzijds kan de groei in porties worden verklaard door de groei van het On the go gebruiksmoment. Zuivel wordt steeds meer als tussendoortje gezien en vaak buitenshuis gebruikt. Super De Boer speelt hierop in met een uitbreiding van het merk- en huismerkproducten. ….. met welke producten?....... Wij zijn continu op zoek naar aantrekkelijke en innovatieve producten. A-merken en onderkant markt Het assortiment zuivel van Super De Boer is opgebouwd met A-merken, private label- en C-merken. ,,Zo kunnen zoveel mogelijk consumenten hun producten terugvinden in onze schappen. Als fullservice supermarkt bieden we een breed assortiment zuivel waarin A-merken te vinden zijn, maar tegelijkertijd de onderkant van de markt wordt afgedekt”. ,,Voor bulkzuivel onder A-merk bieden we, inspelend op het sterke regionale karakter, Friesche Vlag- of Campina- merk. Het A-merk wordt gevolgd door een private labelinvulling voor de grootste artikelen (de Top 7, welke zijn dat……… ? ? ) en daarna het Mellinde huismerk en een neutrale 2 liter-can halfvolle melk. In het segment Functioneel en Verwen zijn er voornamelijk A-merken in de schappen van Super de Boer. ,,Succesvolle artikelen worden zo mogelijk gekopieerd door producten met een goede kwaliteit en een lagere consumentenprijs. Daarnaast wordt er ook gewerkt met fancy labels om een lagere consumentenprijs te kunnen bieden aan onze klanten. Klanten kunnen op die manier voor verschillende kwaliteiten en verschillende prijzen bij ons terecht”, legt Bos uit. Presentatie Zuivel dun vloeibaar en dik vloeibaar worden in hetzelfde schap gepresenteerd. ,,Dikvloeibaar bulk wordt in het schap gebruikt om de koper langs het hele schap te trekken. Deze zuivelproducten staan onderin, over de hele lengte van het schap. Zo stopt de koper niet bij de bulk, maar wordt hij ook langs de margerijkere artikelen geleid. Bulk staat in veel grotere vestigingen in roll-in-containers zodat schappen minder vaak gevuld hoeven te worden en er efficiënter kan worden gewerkt”. In het schap is een scheiding te vinden in drink, eet, functioneel/gezond, kind, verwen en room. De verdieping hiervan gaat op basis van verpakkingsvorm/functie en daarna op segment; kwark, yoghurt, specialiteit. Portieverpakkingen worden bovenin gepresenteerd. Deze indeling is gebaseerd op de consumenten beslisboom. Vers boven fair share Zuivel vers heeft een groter aandeel in de zuivelmarkt dan de Super de Boer-formule heeft in de totale markt. Zuivel vers presteert boven fair share, het marktaandeel van Super de Boer in dit segment. Het segment functioneel/gezond laat een goede groei zien. Omzetten zijn gestegen (…..met hoeveel procent…… ???) deels door stijging in de afzet, deels door prijsverhogingen in de markt eerder dit jaar. Een deel van de inkoopprijsverhogingen hebben we kunnen doorvertalen naar de consument. De zuivelconsument is echter nog steeds een prijsgevoelige consument waardoor deze doorvertaling niet overal mogelijk is geweest. De focus blijft bij de consument, en dus ook bij ons, op prijs. De huidige melkprijsontwikkelingen laten gelukkig voor ons en voor onze klant een positieve beweging zien”. Aankoopgedrag: porties en gezond De vraag naar portieverpakkingen stijgt. Dit komt door een toenemende behoefte naar gemak van de consument door de vergrijzing en de groei van eenpersoonshuishoudens. Deze groeiende behoefte is ook te zien in de groei van de vraag naar de 2 litercan halfvolle melk. Hoewel de consumentenprijs van de can hoger ligt dan die van de 2 literpakken melk van Mellinde, vindt de can gretig aftrek. Daarnaast stijgt de vraag naar gezonde zuivel. Consumenten zoeken bovendien meer variatie, maar tegelijkertijd blijven artikelen als vla en pap ook nog erg populair. Super de Boer is van oudsher een goede verkoper van traditionele artikelen die erg belangrijk zijn voor de doelgroep gezinnen met kinderen, een belangrijke focusgroep van de formule. Yakult en Actimel lieten begin dit jaar een terugval zien in de afzet door de uitkomsten van een medisch onderzoek over de werking van probiotica. Hoewel het een ander soort bacterie betrof en het product op een niet te vergelijken manier werd toegediend, liet een aanzienlijk deel van de consumenten de artikelen toch in de schappen staan. Gelukkig is er bij met name Actimel herstel in de markt zichtbaar en wordt de opgaande lijn hervonden. Biologisch: groei blijft achter De halfvolle en volle melk van Campina’s biologische merk De Groene Koe en de biologische melk van Friesche Vlag zijn lager geprijsd dan de reguliere halfvolle en volle melk. ,,Ondanks deze lage prijsstelling zien we geen sterke ontwikkeling in biologische zuivel. Waar dit productsegment in Engeland al niet meer dan normaal is en in Duitsland biologische zuivel nu ook wat meer van de grond lijkt te komen, blijft de Nederlandse markt achter op deze ontwikkeling”. ,,Gezien de lagere prijzen lijkt aan het imago van biologische zuivel te liggen. Door de artikelen een positievere lading mee te geven en de perceptie van de consument te wijzigen moet het mogelijk zijn de markt te laten groeien en toegevoegde waarde te creëren in het zuivelschap”, verwacht de category manager. Schap in beweging houden Super de Boer legt bij het assortimentsbeheer van zuivel momenteel de focus op het portiesegment en gezondheidszuivel. ,,Uiteraard is hierbij belangrijk dat de basis in orde is én blijft. Bij het assortimentsbeheer sturen we op marge, omzet en derving. Kleine artikelen in volume met een kleine doosinhoud hebben een duidelijke voorkeur, zodat een product op één facing in het schap gepresenteerd kan worden en de derving minimaal is. We streven naar veel variatie en het in beweging houden in het schap. De enorme dynamiek in de zuivel categorie dwingt dit bovendien af. Er kan iedere week een nieuw artikel in het schap staan als we zouden willen. Op de markt bevinden zich veel aanbieders en ontwikkelingen volgen elkaar in hoge snelheid op. Het is aan ons om hier de juiste keuzes in te maken om onze klanten zo goed mogelijk te kunnen bedienen”, zo stelt Bos. Super De Boer heeft een goede samenwerking met een aantal grote partijen. Binnen deze samenwerking werken we aan de hand van gezamenlijke doelstellingen en worden marktsituaties en -ontwikkelingen maandelijks behandeld en beoordeeld. Op basis daarvan worden naar beide kanten vanuit de verschillende invalshoeken adviezen gegegeven: over nieuwe artikelen, schappresentatie, promotie en dergelijke. Twee weten vaak meer dan één, aldus Bos. Twee keer per jaar vindt er een groot onderhoud aan het schap plaats. Dan worden de plannen uitgebreid onder de loep genomen en worden de laatste ontwikkelingen en inzichten doorvertaald naar de winkelvloer. Daarnaast is er twee keer per jaar klein onderhoud. Dan worden alleen een op een-wisselingen uitgevoerd. Winkels ontvangen voor een onderhoud schappenplannen met een motivatie waarom voor sommige wijzigingen wordt gekozen en informatie over de markt en nieuwe artikelen. Daar waar mogelijk worden de winkels bij de ombouw ondersteund door de buitendienst van onze leveranciers. Impulse Cooler Het impuls segment is sterk aan het groeien. Naast de groei in portieverpakkingen en gezonde en functionele zuivel onderzoekt Super de Boer momenteel of de formule samen met Campina een Impulse Cooler op de winkelvloer kan plaatsen. ,,Dat is een losse koeling van ongeveer een meter breed bij 1,5 meter hoog. Het idee is om hier kleinere, on the go-producten te plaatsen, zoals een 330 ml flesje Optimel, Goedemorgen en halfvolle melk. Deze meeneemproducten brengen ons meer marge en de consumenten meer gemak”. Kansen voor groei zuivel Bos ziet dat er met name in de functionele en gezonde hoek nog veel valt te winnen voor zuivel. ,,Zuivel ligt al in bijna iedere winkelwagen, dus kent een extreem hoge penetratie. Door een extra functie voor zuivel te creëren wordt er toegevoegde waarde gerealiseerd en blijft de categorie groeien. Daarnaast blijven wij ook aandacht houden voor de onderkant van de markt, zodat afvloeiing naar discount supermarkten kan worden tegen gegaan. Een goede invulling van de onderkant van het assortiment is hierbij van groot belang”. Super de Boer Supermarktketen Super de Boer zag de omzet per winkel in het afgelopen derde kwartaal met 9,5 procent stijgen. De gemiddelde weekomzet van Super de Boer in het derde kwartaal bedraagt bijna 127.000 euro per week (2007: 116.000 euro). In totaal boekte de formule in deze periode een consumentenomzet van 470 miljoen euro. Dat is gelijk aan de omzet in dezelfde periode vorig jaar, maar de formule telt nu 29 winkels minder. De identieke omzetgroei in het derde kwartaal steeg van 2,1 procent in 2007 naar 4,2 procent. Super de Boer telde in het eerste helft van dit jaar 312 supermarkten. Vorig jaar daalde de netto-omzet van Super de Boer van 924 miljoen naar 776 miljoen euro. Oorzaak was het afstoren van 44 winkels. De omzet in de bestaande winkels steeg met 4,2 procent. Er worden nog steeds veel vestigingen omgebouwd in Refresh 2-stijl. Dat is……. Hoeveel winkels tot nu toe?......... In Spakenburg, de nieuwste Refresh 2 supermarkt staan nieuwe zuivelkasten met deuren. Ze zijn…… Het eigen merk wint aan belang. De formule start met een paar honderd nieuwe huismerkartikelen in vier lijnen: de `normale` lijn, voordeellabel Pakvoordeel, premiumlabel Superieur en een nieuw bio-label. In totaal gaat het om 4300 huismerkproducten. Super de Boer is hiermee na AH het tweede huismerk, op afstand gevolgd door C1000. De formule heeft 40 bioproducten onder eigen label. [ < terug ] Dit artikel is auteursrechtelijk beschermd. Indien dit artikel interessant is voor uw website, bieden wij u de mogelijkheid het te gebruiken. Neem hiervoor contact op met Nostraverus.
|
|