Innovaties en waardetoevoeging versterken relatie handel |
|
datum plaatsing |
mei 2008 |
medium |
Zuivelzicht |
auteur |
Ria Besseling |
Campina tijdens retailcongres Innovaties en waardetoevoeging versterken relatie handel Het merkartikel staat voor innovatie en waardetoevoeging en dat versterkt de relatie met de handel. Dit is de visie van Niels Bader, directeur verkoop Retail van Campina. Chris Asselberghs van Friesland Foods Cheese Frankrijk zette de achtergronden van een succesvolle Nederlandse kaasverkoop in Frankrijk uiteen. Dit kwam aan bod tijdens het zeventiende jaarlijkse congres What’s going on in Retailing dat op 9 april plaatsvond in het NBC in Nieuwegein. Campina staat op de bres voor het merkartikel zo bleek uit de bijdrage tijdens het congres van Niels Bader (35), directeur Verkoop Retail van Campina en verantwoordelijk voor het samenspel met de Nederlandse foodretail. Het merkartikel staat garant voor een voortdurende vernieuwing en waardetoevoeging, de beste brandstof voor vruchtbare handelsrelaties. Tegelijkertijd vinden de grote volumestromen in dagverse zuivel onder de vlag van het winkelmerk hun weg richting de consument. Campina brengt melk tot waarde door een ondernemende coöperatie te zijn, expertise in de hele zuivelketen neer te leggen, de consument centraal te stellen en om mensen te geven. In de merkenportfolio zijn dichtbij, natuurlijk, gezond en duurzaam de kernwaarden voor dagelijks en variatie in Campina zuivel, gezond en gemak in Optimel, extra gezond in functional zuivel en verwennen, genieten van premium zuivel Mona producten. “De groei en ontwikkeling van zuivel is een wereldwijd fenomeen”, stelt Bader vast. “Drinkyoghurt is wereldwijd de snelst groeiende categorie. In Europa staat deze op de tweede plaats. De groei – vorig jaar met 32 procent - komt van extra gezonde zuivel, maar ook het segment genieten is niet weg te denken. Dagelijkse zuivel vormt een stabiele tot licht dalende categorie”, zo schetste Bader kort de markt. Delen van kennis Prijs is voor de consument belangrijk, maar er is meer. Service elementen en kwaliteit bepalen de winkelkeuze. Een optimale strategie vraagt om het actief delen van kennis. ,,Hierin zijn heel veel kansen in foodretail. Consumentenharten veroveren en samenwerken staan centraal”, aldus Bader. Hij haalde het voorbeeld van de gezondere melk aan die Campina vorig jaar introduceerde. ,,Melk had te maken met een structurele margederving met een negatieve spiraal. De nieuwe melk is geen introductie, maar een visie. Het gaat om melk tot waarde brengen, om het verbeteren van de waardeportfolio voor de boeren en de winkelvloer”, aldus Bader. ,,In dit geheel is de rol van het private label belangrijk. A-merken zorgen voor onderscheid en differentiatie. Het is belangrijk om ook voor private label tools te bieden om een goede categorie-opbouw neer te zetten. Met deze benadering zijn we al in 2006 gestart. In gesprekken met de Nederlandse retail deelden we onze visie en wilden we commitment krijgen voor de nieuwe melk”. Het was een ingewikkelde introductie in een tijd van prijzenoorlog, erkende Bader, ,,maar door te volharden en de handelsrelaties te versterken met business intelligence weten we wat de consumentenwaarden zijn vanuit duurzaamheid en kwaliteit”. Optimel Community Als tweede voorbeeld van het actief delen van kennis noemde Bader Optimel, Vifit en Goedemorgen. ,,Deze drie merken die acht jaar geleden onder Mona-vlag zijn ontstaan, zijn uitgegroeid tot zelfstandige gezonde merken. Prijs en innovatie tellen in iedere categorie. Dat betekent innoveren vanuit de behoefte waarbij de consument centraal staat. Daarbij gaat het om passie en geloof, de kernwaarden van Optimel, verantwoord genieten, nieuwe momenten en nieuwe gebruiken en om een feilloze uitvoering”, aldus Niels Bader Echte innovatie verandert de organisatie en de mensen, is de mening van Bader. ,,In 2005 en 2006 gingen bijna 500.000 mensen met Optimel naar de sauna, een actie die we op eigen kracht hebben gerealiseerd. En deze actie loopt nog steeds. In die zin kunnen we spreken van een Optimel Community. De penetratie is in twee jaar tijd met bijna tien procent gestegen van 41 procent in 2005 tot 50,7 procent vorig jaar en we bereiken meer dan 3,5 miljoen huishouden. Dat zijn ruim 8,5 miljoen consumentenharten”. Nederlandse kaas in Frankrijk Nadruk op herkomst Chris Asselberghs, managing director van Friesland Foods Cheese Frankrijk, ging in op de structuur en de belangrijkste kenmerken van de Franse markt. De Nederlandse markt is niet alleen klein, maar wijkt vergeleken met grote landen als Frankrijk sterk af in de relatie met de handel. Ook de handelsgebruiken verschillen. Niet alleen de betalingstermijnen zijn anders, vooral de focus op de eigen retailmarge is in Frankrijk sterk ontwikkeld. Frankrijk, een land met 60 miljoen inwoners, telt 1525 hypermarkten en 5500 supermarkten en 4223 hard discounters. Het land heeft een sterke agrarische traditie met meer dan 350 kazen en 40 AOC-kazen. Vorig jaar werd er via retail 600.000 ton kaas verkocht, goed voor € 5 miljard omzet. Carrefour is de grootste inkoopcombinatie met 26,1 procent aandeel, gevolgd door Leclerc met 15,9 procent, EMC Distribution ( 13,3%), Group Intermarché (12,8%), Groupe Auchan (12,5%) en Systeme U (8,4%). De inkoop concentreert zich rond deze zes spelers, vertelde Asselberghs. Friesland Foods Cheese France richt zich op de hypermarchés en de grote supers. De Leclerc-formule is de grootste met 17,7 procent marktaandeel. Op de tweede plaats staat Carrefour met 14 procent, Intermarché met 11,6 procent, Auchan met 9,6 procent. Lidl en Aldi hebben respectievelijk een marktaandeel van 4,3 en 2,2 procent. Ondanks een sterke groei met vorig jaar 150 winkels nam het aandeel hard discount nauwelijks toe van 13,1 naar 13,2 procent. Het aandeel private label groeit naar 29,6 procent door de toenemende druk op de koopkracht en TV commercials. Toch staat prijs niet centraal bij de Franse consument. De vijf belangrijke winkelformules scoren op sfeer, deskundig personeel en vers (Auchan), op hygiëne, gemak en service (Cora) en prijs (Leclerc). Deregulering en meer marktwerking ,,Friesland Foods Cheese doet zaken in een land waar de politiek zich bemoeit met het prijsniveau en dus ook met de stijgende grondstofprijzen. Zeer grote retailers gaan met een eigen ‘brand architecture’ steeds verder professionaliseren, maar mogen pas sinds vorig jaar reclame op televisie mogen maken”, vertelde Asselberghs. ,,De Franse markt werkt niet erg efficiënt vanwege de vele regels en het gebrek aan concurrentie. Er zijn plannen voor deregulering en het stimuleren van de marktwerking en het beperken van het aantal hypermarchés en supermarkten, maar met name de nadruk op de eigen retailmarge staan marktwerking en groei in de weg”. ,,Bovendien nam de inflatie vorig jaar fors toe – met grote verschillen per regio - en stond de koopkracht verder onder druk. Een formule als Leclerc zoekt grenzen op met de dreiging geen merkproducten meer te verkopen en in sommige gevallen ook daadwerkelijke de-listing van merkartikelen. Dit heeft gevolgen voor de omzet van merkkazen. Door de geringe overlap van verzorgingsgebieden van winkelformules is er geen concurrentie”, zo schetst Asselberghs de Franse marktsituatie. Vorig jaar werd in de hypers en supers 600.000 ton kaas omgezet, een groei van 1 tot 2 procent. In zelfbediening (500.000 ton) bedroeg de groei 1,3%, terwijl kaasverkoop in bediening daalde met 1,1% naar 100.000 ton. Friesland Foods Cheese Frankrijk verkocht in 2006 14.895 ton kaas met een omzet van € 71 miljoen euro. Scoren met Nederlandse kaas in Frankrijk lijkt heel goed mogelijk, gezien het succes van Leerdammer dat inmiddels in Franse handen is. Asselberghs: ,,Oorsprong en herkomst zijn in Frankrijk heel belangrijk. Frico brengt dit in de marketing communcatie naar voren door te refereren aan het nationaal erfgoed. Zo wordt Old Dutch Master kaas geassocieerd met voormalige krijgsheren. Bij trade marketing op de winkelvloer staan de sfeer van weleer en de karakteristieke Nederlandse herkomst van Frico centraal”. [ < terug ] Dit artikel is auteursrechtelijk beschermd. Indien dit artikel interessant is voor uw website, bieden wij u de mogelijkheid het te gebruiken. Neem hiervoor contact op met Nostraverus.
|
|